深圳婚外遇取证-第二节 广告的感性诉求

第二节 广告的感性诉求 一、感性受众与感性产品

情感诉求广告的独特之处在于其能够引导消费者建立起对广告产品的正面情感倾向，进而促使他们采取购买行动。尽管情感广告具备显著的推销能力，但在实际广告运用中，真正达到预期效果的此类广告却只是众多情感广告中微乎其微的一部分。除此之外，情感广告的编制难度较高，非杰出广告从业者难以应对，这自然是一个关键因素；同时，广告接收者和广告本身所具有的特点，同样构成了不容忽视的原因。

常言道，人非草木，岂能无情。确实，我们每个人都是充满情感、有血有肉的生灵，具备丰富的情感体验。在遇到情感触发因素时，我们都会有所感触，情感波动各异。然而，消费者在情感激发方面的反应却大相径庭。有些人极易被广告所传达的情绪所打动情感诉求，而另一些人则保持冷静，以理性的视角审视广告。在当今这个情感因商业炒作而变得泛滥且逐渐失去感觉的社会，许多人面对媒体时已显现出一种冷漠无感的态度。这主要是因为现代人在每天醒来后便被媒体信息所包围，若对每一次的情感触动都过度反应、激动落泪，精神状态恐怕早已不堪重负。在现代市场经济社会，多数消费者对广告持有较为理性的态度；而真正能被情感广告所打动的人群，则可能仅占少数。

当年广受赞誉的“威力洗衣机”电视广告，凭借其富有感染力的画面和那句“威力洗衣机，献给母亲的爱！”的话语，让众多观众深受触动。然而，也有一部分消费者对此无动于衷，甚至产生了负面情绪，有人甚至公开批评该广告为低俗的煽情手段。因此，我们通常将广告观众划分为感性观众和理性观众两大群体。面对同一事物，不同个体的感受和反应可能截然不同。以深秋时节为例，街道两侧的银杏树叶在金黄色的映衬下，纷纷扬扬地铺满地面，此时，漫步其间的行人往往会被这难得的秋日美景所吸引，流连忘返；然而，负责清洁工作的工人却要为如何将这些落叶彻底清扫干净而感到忧虑。

理性消费者往往对广告的情感诉求反应冷淡，他们以冷静的态度审视周围的世界。他们凭借理智来评估并控制自己的行为，擅长剖析商品的多重利弊，并通过深思熟虑作出是否购买的明智决策。在审视商品广告时，他们通常更关注产品的品质、价格以及售后服务，而对于广告中的情感因素则很少关注。在挑选商品的过程中，他们极为看重个人的感受，不易受到外界因素的干扰，更不易被广告所吸引。对于这样的消费者群体，情感类的广告往往难以产生预期的效果。

感性消费者在购物时，其决策常受情绪驱动，选购商品时情感成分明显，且容易受到外界因素的干扰，尤其是对广告内容产生情感上的认同。在广告引发的强烈情感驱使下，他们往往会采取购买行动。针对这类消费者，广告若能成功唤起他们的情绪，通常能取得良好的宣传效果。所以，研究广告的感性诉求就必须了解感性受众的行为特征。

此外，关于广告中所推广的产品，并非所有产品都适宜采用情感化的广告宣传方式。通常来说，那些与消费者个体无直接关联的生产资料、生产工具以及众多高科技个人消费品等，通常不适宜采用情感诉求的广告手法。这是因为，当消费者购买此类产品时，他们的理性思考往往占据主导地位。他们关注的重点是产品的性能和效果，以及价格是否公道等实际问题。购买这些产品，并非为了追求情感上的满足，而是基于实际迫切的需求。因此，那些无法解决上述问题的情感诉求广告难以奏效，而那些着重于阐述产品性质、特点、功能等方面的理性诉求广告则更为适宜。

与此形成对比，日常生活中的商品深圳婚外恋调查取证，诸如化妆品、食品、服装等，还有旅游、安全类产品，其广告更应采用情感化的表达方式，而非理性的说教。此类产品与消费者的情感紧密相连，借助生动的形象触动情感，更容易促使他们做出购买选择。因此，对于这类产品或服务，以情感为核心的广告效果显著，而单纯强调功效的理性广告则难以胜任。这类产品在购买时消费者有较多选择余地，且容易受到情绪波动的影响，因此它们是最适合进行情感化广告宣传的。

若感性广告运用得宜，往往能带来显著的促销成效。为了实现成功的情感式广告诉求，我们必须关注两个关键要素：一是明确感性目标受众，二是确保广告产品与情感诉求相契合。

二、感性定位与感性诉求

广告策划者在感性受众群体中针对感性产品运用情感策略，这仅仅为广告活动的成功打下了基础。然而，接下来他们需要解决的是：如何为广告设定一个恰当的感性定位？又该如何在既定的感性定位中找到合适的情感诉求点？

先前提及，人类的情感现象极其繁复，其具体呈现形式多种多样。广告的感性定位旨在在众多情感形态中，为广告设定一个总的情感基调，接着在这一基调所包含的情感表现范围内情感诉求，为广告寻找合适的感性诉求方式。

确定广告的情感基调需考虑产品属性与目标群体，这并无固定法则可循，全赖策划者的个人经验、创意与灵活调整。事实上，只要运用恰当，人类丰富的情感资源皆可转化为广告的情感诉求。广告情感的设定并非仅限于正面、积极的美好情感，也有不少案例将情感基调定位在消极情绪之上。这一切都要围绕广告目标而定。

观察感性广告的实际运用，我们可以发现其中频繁使用的情感策略和诉求方式，从广告接收者的心理反应角度分析，主要包括亲密感、诙谐幽默以及恐惧感等几种类型。

1．亲热型

亲密感涵盖了人类众多情感领域，具体体现为积极、温和、短暂等相近的情感体验，总体而言，它可归纳为一种愉悦的情绪。与之相关的形容词包括：和善、温婉、诚挚、友善等。

广告画面中展现人物间的亲密情感，诸如母子间的深厚亲情、朋友间的真挚友情、恋人间的浓烈爱情，往往能激发消费者产生温馨、热烈的情感。这种情感的共鸣主要通过两种方式实现：一是使观众对广告中角色的情感经历产生感同身受的体验。例如，海外游子身处异国他乡，对祖国的思念之情犹如大海般深沉、如山岳般沉重。孔府家酒的广告巧妙地紧扣“家”这一主题，特邀远赴海外的明星王姬演绎了一段亲人久别重逢、游子归乡的欢聚场景，同时配以当时备受欢迎的电视剧《北京人在纽约》的主题曲，这股浓厚的思乡之情和对家的渴望，深深地触动了无数离家在外的游子心弦。孔府家酒，真真切切地唤起了人们的思乡之情。另一种则是激发观众对自身过往经历的回忆。当消费者目睹乐百氏奶广告里孩子们纯真快乐、嬉戏玩耍的画面时，便会勾起他们对往昔童年时光的怀念；而南方黑芝麻糊广告中那“芝麻糊哎”的叫卖声，更是将人们的思绪带回到往昔岁月。在幼年时期，我们也有过这样的时刻，一听到芝麻糊的叫卖声，便迫不及待地冲出家门……

图 10-3 展示的是高炉家酒推出的《情满中秋 家好月圆篇》广告。高炉家酒的市场策略着重于传达家的温馨情感，而中秋佳节作为我国古老的节日，正值家人欢聚一堂、共赏明月、品尝月饼之际，与高炉家酒的品牌理念相得益彰。之所以选用远处的山峦与明亮的月亮作为画面背景，是因为那金黄的月亮代表着节日的宁静与和谐氛围。在文字设计上，广告着重描绘了中秋节的氛围以及家庭团圆的主题，为了更鲜明地展现情感色彩，激发消费者的情感共鸣，选用了“情满中秋家好月圆”这一标语，巧妙地将产品的特性（即家庭与团圆的联系）融入其中。同时，产品本身的展示面积被有意缩小，目的在于强化整体意境，使消费者在细细欣赏的过程中，能够深刻感受到画面所蕴含的情感。